Alors que les ventes en ligne ont encore progressé de 24,9%* entre avril et juin 2021 et que le nombre de nouvelles boutiques en ligne a augmenté de 12%* rien qu’en France, toutes les techniques d’optimisation de votre site e-commerce sont nécessaires pour non seulement assurer une croissance à votre activité, mais également faire la différence sur un marché concurrentiel.
Dans cet article, c’est sur l’e-merchandising que nous nous focaliserons. Si ce terme est sans doute familier pour bon nombre d’entre vous, nous commencerons néanmoins par une brève définition de la discipline. Nous vous démontrerons ensuite en 8 points pourquoi il est temps de vous y mettre, si tel n’est pas déjà le cas.
Qu'est-ce que l'e-merchandising ?
Définition de l'e-merchandising
L’e-merchandising, à l’image du merchandising pour le retail physique, regroupe l’ensemble des pratiques et fonctionnalités de présentation, d’accès et de recherche des produits, visant à optimiser le taux de conversion et à augmenter le montant du panier moyen pour les boutiques en ligne.
Cette activité a pour objectif d’améliorer la rentabilité des ventes par produit et à augmenter le volume des ventes.
La pratique de l’e-merchandising vise essentiellement à optimiser ces 3 points :
- La disposition des produits sur votre boutique en ligne
- La recherche optimisée sur le site
- La recommandation de produits similaires ou associés
Nous verrons plus bas en quoi ces 3 points sont essentiels pour la bonne santé de votre business en ligne.
Les 5B de l'e-merchandising par Charles Kepner
Dans son ouvrage Modern Supermarket Operations de 1963, l’entrepreneur américain et consultant en management des organisations Charles H. Kepner, énonce 5 règles, fondatrices d’un merchandising efficace, également nommées les 5B :
Le “Bon Produit”
Adressez le produit ou le service spécifique, qui répond précisément aux attentes du visiteur, tout au long d’un parcours personnalisé et adapté à son profil.
Le “Bon Moment”
Certains produits sont soumis à une saisonnalité de leur vente, propre à leur marché, telles que les décorations de Noël en fin d’année, les maillots de bain à l’arrivée des beaux jours, par exemple. Il s’agit donc de les mettre en avant au moment opportun.
La “Bonne Information”
Alors qu’un conseiller de vente permettrait d’apporter toutes les informations attendues par le visiteur dans une boutique physique, l’e-merchandising permet au visiteur online d’accéder facilement aux informations nécessaires à sa prise de décision.
Le “Bon Endroit”
Autre aspect clé du e-merchandising, le visual merchandising vise à disposer de manière stratégique les produits dans leur environnement ; les uns par rapport aux autres, mais également sur la page, par rapport aux encarts promotionnels, au-dessus/en dessous de la ligne de flottaison, etc.
La “Bonne Quantité”
Imaginez la frustration de votre visiteur qui trouve enfin le produit de ses rêves … en rupture de stock ! Avec l’e-merchandising, vous veillerez à ce que les produits les plus désirés soient toujours disponibles et anticiperez les ruptures éventuelles. Vous prendrez également en compte les demandes de certains de vos clients pour des achats multiples en proposant des packages ou des lots.
Les pratiques actuelles de l’e-merchandising ajoutent depuis, le 6e B : Le “Bon Client”
Si vous exercez dans le marketing, ceci ne vous étonnera nullement : ciblez et adressez vos actions ! En travaillant la connaissance de vos cibles et en analysant le comportement de chaque segment de clientèle, vous optimiserez les 6B avec justesse et finesse.
8 bonnes raisons d'opter pour une stratégie d'e-merchandising
1. Exploitez le plein potentiel de votre catalogue
Certains d’entre vous gèrent des catalogues riches comprenant d'innombrables références, comme c’est le cas pour la plupart des e-commerçants sous Magento, CMS puissant et idéal pour ce type d’activité exigeante.
Malheureusement, certains de vos articles sont rarement, voire jamais consultés, car ils se retrouvent systématiquement en fin de catégorie et vos visiteurs sont peu à atteindre ces dernières pages.
Avec le visual merchandising, composante du merchandising, mettez en avant certains produits par rapport à d’autres, remontez-les dans les pages de navigation des catégories. Donnez ainsi une chance à l’ensemble de vos références.
2. Améliorez l'expérience client
En se basant sur les techniques du marketing comportemental, l’e-merchandising tend essentiellement à améliorer l’expérience client, au service de la conversion.
Entre autres, voici quelques leviers human-centric à appliquer dès à présent sur votre boutique en ligne :
- L’accès facile aux informations relatives aux produits et aux services associés, qu’il s’agisse de livraison, de paiement ou des conditions de retour
Affichez en toute transparence une date de livraison estimée, sur la fiche produit et dans le checkout avec l’extension Estimated Delivery Date pour Magento 2
2. La personnalisation du tunnel de conversion, permettant de répondre spécifiquement aux attentes de votre visiteur
3. La suggestion pertinente d’articles similaires à sa recherche
4. Une navigation fluide et optimisée, quel que soit le support à partir duquel le visiteur effectue sa recherche
Enjeu clé de l’e-commerce, l’expérience utilisateur, est au cœur des préoccupations de tout e-commerçant de façon encore plus prégnante depuis la mise à jour Page Experience de l'algorithme de Google. Initialement annoncée pour mai et déployée depuis la mi-juin 2021, elle prend en compte 3 nouveaux critères de classement, centrés sur l’expérience utilisateur, dans son système de classement des sites web :
- le score LCP (Largest Contentful Paint) : évalue la vitesse de chargement de la page, du point de vue des visiteurs
- le score FID (First Input Delay) : mesure le niveau de réactivité du serveur
- le score CLS (Cumulative Layout Shift) : niveau de stabilité visuelle, calculé en fonction des mouvements inattendus de mise en page qui peuvent se produire au cours du chargement de la page
Si vous souhaitez apparaître en première page des SERPs**, vous avez donc tout intérêt à optimiser votre Expérience Utilisateur !
3. Soulagez votre service client
Votre service client est saturé ? L’effectif de votre équipe est limité et ne peut répondre à tous les appels entrants de clients frustrés ou inquiets de ne pas obtenir les informations leur permettant de finaliser leur achat ? Optez pour la tendance du selfcare qui vise à apporter plus d’autonomie à vos clients avec un accès rapide à l’information.
D’ailleurs, une étude Forrester révèle que 72 % des clients préfèrent trouver par eux-mêmes la réponse à leurs questions. Pourtant, seule la moitié des clients parvient à ce jour à accéder à l’information souhaitée sur internet.
En mettant clairement à disposition ces informations génériques à la vue de tous, soulagez votre équipe support et permettez-leur de prioriser leur temps et leur énergie sur des tâches à plus forte valeur ajoutée pour votre entreprise.
Quelles informations donner à vos visiteurs et où les placer ?
- Mettez en place une FAQ directement sur la fiche de vos produits par exemple
- La FAQ dynamique, à partir d’une barre de recherche, non seulement apporte facilement l’information à votre visiteur, mais booste votre référencement naturel
- Rassurez vos clients sur les conditions de retour en les affichant clairement sur vos fiches produit et dans le checkout
- Affichez en toute transparence les délais de livraison dès la fiche produit et dans le checkout
- Permettez au premier coup d'œil, l’accès à toutes les informations essentielles propres au produit vendu, sans que votre visiteur n’ait besoin d’effectuer d'action (clic, survol, etc.)
- Explicitez les moyens de paiement possibles dans le checkout et sur votre site
- Configurez un bot conversationnel
4. Augmentez le panier moyen et le panier article
Toutes les actions marketing que vous pouvez mener, que ce soit à du court, moyen ou long terme, sur votre e-commerce, convergent vers une seule et unique finalité : générer plus de chiffre d’affaires !
Pour cela plusieurs moyens sont possibles, dont l’augmentation du panier moyen et du panier article. Justement, l’e-merchandising vous permet, par différents leviers, d’optimiser ces 2 indicateurs de vente :
- Suggérez des articles complémentaires dans le récapitulatif du panier afin de pousser la vente additionnelle et ainsi augmenter le panier article
- Proposez des packages de produits / services sur les fiches des produits
- Proposez des articles similaires sur les fiches des produits afin de pousser à l’up-sell
- Placez stratégiquement votre promotion sur les achats groupés ou sur les montants minimums : l’offre limitée dans le temps permet de créer un sentiment d’urgence chez le consommateur, qui sera ainsi plus enclin à acheter par compulsion. Jouez sur le biais cognitif de la rareté.
- Vous pouvez également faire des suggestions d’articles depuis les résultats de la barre de recherche interne
Veillez à bien placer vos appels à l’action, ainsi qu’à judicieusement définir leur wording. Lorsqu’on sait que ces CTAs peuvent faire croître de près de 20 % le taux de transformation, le chiffre d’affaires et le montant du panier moyen, on se prend le temps de bien les définir !
En 4 points voilà déjà beaucoup d’informations à assimiler, n’est-ce pas ?
Nous vous laissons donc le temps de lire et relire cet article, d’intégrer ces différents leviers à votre stratégie (nous en serions ravis), avant de passer à la seconde partie de l'article.
Nous vous partagerons très bientôt 4 autres bonnes raisons de vous mettre à l’e-merchandising. Si ceux évoqués ci-dessus ne vous ont pas encore totalement convaincus, nous n’émettons aucun doute sur le fait que les suivants le feront.
Vous avez peur de manquer la 2e partie de cet article ?
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