28/06/2022 - #culture-web #ecommerce #marketing
Auteur : Léo Claude

La communication a le pouvoir de remplir des objectifs pluriels : améliorer la réputation de votre entreprise, accroître votre notoriété, vous différencier de la concurrence, attirer de nouveaux talents dans votre équipe … Mais quel impact a-t-elle réellement sur le taux de transformation de votre site e-commerce ? À quel point peut-elle créer de la valeur ? Nous nous sommes penchés sur la question pour vous.
Afin de déterminer à quel point la communication a de l’impact sur votre taux de transformation (car oui, spoiler : elle l’affecte), il faut prendre un peu de hauteur et se poser une simple question : “Qu’est-ce qui influence mon taux de transfo’ ?”. Ainsi nous pouvons dresser une liste non-exhaustive de ce qui peut renforcer vos ventes, et remarquer les liens qu’ils ont avec votre communication.

Notoriété et réputation

C’est simple : plus on vous connaît, plus vous avez de chances que votre quantité de clients augmente…

…est-ce vraiment si facile ?

En réalité, pas vraiment : être “connu” ou “reconnu” ne suffit pas, il faut également que ce qu’on connaît de vous incite à l’acte d’achat. En gros, votre image de marque doit être en adéquation avec les valeurs de votre cible et ce que cette dernière recherche auprès d’une marque.

 

Prenons un exemple concret en se penchant sur le cas le plus récent de bad buzz français : celui de D+ for care et de sa dirigeante aux propos polémiques, Claire Despagne. Après un podcast pendant lequel la fondatrice tenait un discours faisant couler énormément d’encre virtuelle, l’impact sur la notoriété de la marque toute entière est évident, et celui sur son taux de transformation s’en suit logiquement. Pas sûr que même des clients fidèles à la marque continuent à acheter après un tel bad buzz, d’autant plus que la gestion de la crise, jugée tardive et maladroite, a été plus que mal perçue. Une chose est sûre : si auparavant, des qualités pouvaient être associées à l’image de marque de D+ for care, c’est aujourd’hui cette crise qui lui colle principalement à la peau, et la marque assiste à la fuite de prospects potentiels pour qui ce premier contact sera fatal dans leur parcours d’achat.

Communication & Taux de transformation : Gestion de crise
Les avis post-crise de D+ for care

Que tirer de cette expérience ? Deux choses. Que ce n’est pas parce que plus de gens nous connaissent que le taux de transformation/le nombre de clients va augmenter, et que l’image de marque a un énorme impact sur ceux-ci (en plus d’aider à la fidélisation).
En outre, la maîtrise de sa communication, par extension de sa notoriété, permet d’avoir la mainmise sur ce que l’on connait de vous, et a donc un impact fort sur votre taux de conversion.

Présence sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont aujourd’hui le fer de lance de la com’ d’une grande majorité de marques. En fonction de votre domaine d’activité stratégique, mais également de votre stratégie de communication, tout réseau peut s’avérer plus ou moins bénéfique dans la perception qu’a votre cible de votre marque. TikTok, Instagram, Twitter, LinkedIn, Facebook … Ils permettent de rappeler votre présence à votre audience et de jouer sur votre réputation et votre notoriété, mais pas seulement.

 

Nous sommes désormais à l’ère de l’interaction entre les marques et leurs consommateurs, c’est-à-dire que le discours n’est plus uniquement dirigé de la marque aux consommateurs, mais qu’un réel dialogue a lieu entre les deux parties. Dès lors, lorsque l’on assure une présence et une alimentation de ses réseaux sociaux, il est impératif de les suivre de près en utilisant une poignée de KPI. On parle ici du nombre d’impressions, de réactions, de partages, d’abonnés, mais également du taux d’engagement ou encore du taux de dilution.

“Quel rapport avec mon taux de conversion ?”

On y arrive : chacun de ces KPI, qui rappelons-le, servent à la base à suivre l’évolution de votre communication sur les réseaux sociaux, peuvent être mis en relation avec divers KPI de votre performance e-commerce. Deux paraissent cependant plus évidents que les autres : le trafic et, vous l’aurez deviné, le taux de conversion.

Communication & Taux de transformation : Réseaux sociaux
Illustration des réseaux et de la gestion de leurs KPI

L’impact des réseaux sociaux sur votre trafic (qui lui-même a un impact sur votre taux de conversion, oui oui, tout est lié) est relativement simple à retracer : à mesure que mes impressions augmentent, mon trafic augmente-t-il lui aussi ? Mon taux d’engagement étant élevé sur ce post, mon trafic augmentera-t-il proportionnellement ? Il en va de même pour le taux de conversion : est-ce que mes conversions augmentent à mesure que je gagne en abonnés ? Est-ce que je réalise plus de ventes depuis que mes posts explosent en nombre de réactions ?

On peut généralement trouver assez facilement des liens de corrélation avec bon nombre de KPI. En plus, avec des solutions comme Google Analytics, l’origine de nos visiteurs est très facilement déterminable.

 

Attention cependant, il faut observer ces liens d’un œil critique, voire scientifique. Plutôt que de tenter de prouver que la moindre corrélation entre deux éléments est vraie, il est préférable de chercher des raisons pour lesquelles elle serait fausse, et voir si ces raisons tiennent la route. L’impact de la communication n’est pas aussi facilement constatable que celui du marketing par exemple.

Si je constate une évolution proportionnelle de mon nombre d’impressions et de mon nombre de ventes, je peux facilement penser que les deux sont liés. Or, peut-être que l’augmentation de mes ventes est liée à une forme de saisonnalité de mes produits, ou à une opération marketing, ou tout simplement à un coup du sort.

Communication & Taux de transformation : Exemple Animal Crossing
Exemple d'Animal Crossing : New Horizons

Exemple concret : lorsqu’en 2020, Nintendo sort le jeu Animal Crossing : New Horizons, il est possible que leur nombre d’impressions sur les réseaux sociaux ait augmenté durant cette période grâce à certaines actions de communication, or l’explosion des ventes du jeu est principalement dûe à un contexte favorable à la consommation de ce type de produit : le confinement. Les deux KPI ne sont donc pas forcément liés.

Pour résumer, il est important de savoir créer des liens entre l’évolution de vos KPI réseaux et ceux de vos ventes car il y a de grandes chances qu’ils soient véridiques et vérifiables, mais il est tout aussi important de savoir prendre du recul par rapport à ces mêmes liens.

E-mailing

L’e-mailing prend également une part importante de la communication et du marketing en e-commerce. Il est lui aussi doté d’indicateurs précis et inhérents à son fonctionnement, tels que le taux d’ouverture, de clic, ou encore de réactivité, que les communicants et les marketeux scrutent régulièrement avec intérêt.

Communication & Taux de transformation : Mailing
Illustration de l'e-mailing et de ses KPI

Une fois n’est pas coutume, là encore, ces KPI peuvent être mis en relation avec votre taux de conversion, et cela encore plus facilement qu’avec les différents indicateurs énoncés précédemment, car le mailing bénéficie d’un tracking très transparent : lorsque quelqu’un clique sur un lien, on le sait. Ainsi, tisser des liens entre l’augmentation d’une statistique et d’une autre devient relativement aisé : si j’envoie ma campagne d'emailing à une date précise, et qu’à cette date précise mon trafic et/ou mes ventes augmentent, la corrélation est toute trouvée.

Pour conclure

Finalement, en prenant du recul, il est facile de trouver pléthore d’indicateurs permettant de mettre en relation vos actions de communication et l’augmentation de vos ventes et de votre taux de conversion. Nous n’avons ici cité que trois facteurs pouvant avoir un impact, mais la communication est vaste : campagnes Ads, print, publicité … Tous les moyens sont bons pour qu’un prospect se transforme en client, et surtout, il n’y a pas de petites actions.

La communication d’une entreprise est composée d’une multitude d’actions, de tailles différentes, sur des supports différents, et composant un tout. Des études sont menées au préalable pour être au fait du contexte dans lequel l’entreprise communique, à qui elle communique, mais aussi quelle façon de communiquer serait la plus pertinente avec l’image que l’on souhaite véhiculer.

La communication a donc bel et bien un impact - non négligeable qui plus est - sur votre taux de conversion, l’exercer avec sérieux est par conséquent impératif lorsque l’on souhaite faire évoluer son site e-commerce.

 

Prenons contact et faîtes-vous accompagner par un professionnel de la communication pour mener une campagne de com', améliorer votre stratégie de contenu ou encore recentrer votre ciblage.

PS : La liste des actions possibles n'est pas exhaustive, alors discutons ensemble de vos besoins ;-)

 

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