Freins à l'achat : les vraies opportunités du e-commerce

Les freins à l’achat sont définis comme les nombreux éléments qui peuvent, dans une boutique en ligne, décourager un acheteur potentiel et le faire renoncer à un achat.

Le rapport de force et les dynamiques concurrentielles ne sont pas les mêmes dans le commerce physique et la vente en ligne. Se différencier des concurrents, qui de fait se trouvent à quelques millisecondes de distance, est le nerf de la guerre. Avant d’envisager des grosses campagnes marketing, il convient de revenir aux fondamentaux et comprendre pourquoi un utilisateur peut décider de ne pas acheter sur internet.

 

“Les faiblesses du e-commerce sont en réalité ses opportunités”

Les usages liés au commerce traditionnel ont évolué dans l’Histoire. Encore aujourd’hui, les processus de vente sont variés d’une zone géographique ou d’une culture à une autre. Ce besoin d’adaptabilité s’applique également au commerce sur la toile. L’internaute contemporain a pris ses repères, il va rapidement évaluer une boutique et décider de poursuivre ou non son processus d’achat. C’est à ce moment précis qu’interviennent vos choix stratégiques pour transformer les freins en opportunité !

Bien que la multiplicité de ces barrières à l’achat en ligne soit constatable, des cas récurrents sont régulièrement mis en avant par les consommateurs. Une étude IPSOS réalisée en 2012 a ainsi listé les six grands freins à la vente les plus cités par les internautes. Cette étude date de quatre ans mais elle représente encore aujourd’hui un socle pertinent pour une réflexion sur les freins liés à l’achat en ligne.

 

Proposez une meilleure expérience utilisateur

Premier frein à l’achat en ligne : l’impossibilité d’essayer un produit, ou autrement dit l’obligation de renvoyer le produit si on n’est pas satisfait. Surtout présent dans le secteur du prêt-à-porter, ce frein peut être contourné en optimisant votre catalogue :

• Proposez des fiches produits très détaillées, avec des descriptions précises et des avis clients. De plus, votre référencement sera dopé grâce à une sémantique pertinente sur une même page !

• Alimentez votre catalogue avec tout type de supports facilitant l’appréhension du produit : des images en hautes définitions pour des produits à la finition soignée, des vidéos de présentation, des articles de blog relatifs au produit, un guides des tailles, etc. Un catalogue enrichi d’un contenu de qualité va fluidifier le processus d’achat.

• Communiquez sur votre politique d’échange et de remboursement pour montrer à l’internaute que l’impossibilité d’essayer ne doit pas être rédhibitoire !

Mais il y a aussi d'autres pistes a explorer ! 
L’arrivée du web-to-store (méthode qui consiste à rechercher un produit sur internet avant de l’acheter en boutique physique) apporte son lot de nouveauté dans les usages des internautes. Beaucoup d’enseignes de prêt à porter comme Decathlon, Jules ou Etam proposent de réserver un produit sur leur site en ligne avant de le tester en magasin. Ce lien Web et boutique Physique est un élément fort de réassurance. Le visiteur comprend immédiatement qu'il ne navigue pas dans une matrice virtuelle et qu'en cas de problème il pourra toujours voir avec le magasin proche de chez lui.

La modélisation 3D ouvre également une nouvelle voie pour mieux visualiser le produit avant l’achat. La société Hapticmedia propose déjà des solutions de modélisations hyperréalistes pour les sites e-commerce. La prochaine étape, en partie testée par les concept stored de luxe, sera la réalité augmentée où l'on pourra examiner un produit depuis son salon comme s’il se trouvait devant nous !

 

Comment montrer patte blanche ?

La méfiance des arnaques sur internet reste un frein important de nos jours. Pour contrer ce frein à l’achat, il faut au préalable identifier les éléments déclencheurs :

• un design de mauvaise qualité, trop simpliste ou surchargé
• des contenus incomplets ou mal écrits
• des mentions légales et CGV incomplètes, voir inexistantes
• des publicités intrusives
• absence de moyens de contact

Cette liste non-exhaustive met en avant des problématiques connues et reconnues. La vraie valeur ajoutée contre la peur des arnaques s’inscrit dans une vision plus globale que de simples mentions légales. Comment inspirer la confiance ?

Par exemple, des travaux de neuroscientifiques mettent en avant le rapport cognitif entre les couleurs et les émotions qu’elles provoquent. Les choix du design et de l'ergonomie représentent un immense terrain de jeu pour solidifier son image auprès de l’internaute. La sélection des couleurs, des images et des polices va modeler la perception de l’utilisateur. Un agencement sobre et lisible va inspirer de la sérénité et placer l’internaute dans une position de confort et de confiance. Attention également à localiser ces choix en fonction de la zone géographique : le orange inspire, dans beaucoup de cultures, l’optimisme et l’amitié. Cependant, aux Etats-Unies cette couleur s’associe à Halloween, à la suspicion et la négativité. Travailler sur ces biais cognitifs est un élément différenciateur dans le e-commerce.

En 2016, un accès en HTTPS et quelques lignes sur la politique de remboursement n’est plus un gage de confiance, c’est une obligation. Inspirer la sécurité à travers l’agencement et le design entraînera intrinsèquement une chute du taux de rebond.

 

Satisfait ou remboursé !

Toujours dans la démarche de confiance et de sécurité, la communication sur les remboursements et échanges doit être optimisée. A tort ou à raison, les consommateurs ont l’impression qu’il est plus difficile d’échanger un produit sur internet que dans un magasin physique. Bien au contraire, un acheteur en ligne dispose d’un délais de rétractation de 14 jours, et ce même pour les produits soldés ! A lire, ce dossier complet de la loi Hamon sur l’e-commerce.

Votre stratégie doit viser à déconstruire ce préjugé, à convaincre l’utilisateur qu’il n’aura aucune difficulté à être remboursé. Les gros acteurs du e-commerce comme Amazon ou Alibaba ont compris cet enjeu. Ils se placent de facto du côté de l’acheteur, en leur garantissant un échange ou un remboursement presque immédiat et sans concession.

Un jeune acteur du e-commerce aura du mal à concurrencer les géants du secteur dans la qualité de ce service, mais il pourra au moins jouer la carte de la transparence et de la communication. Quelques bonnes pratiques pour contourner ce frein :

• Variez les canaux de communication : formulaire de contact intégré, mail du service clientèle, numéro de téléphone, discussion instantanée avec un conseiller, échanges sur Twitter, etc.

• Ne cachez pas votre numéro de téléphone dans une sous rubrique de la page de contact. Parsemez vos outils de communication à travers toute l’arborescence du site. L’utilisateur ne doit jamais avoir à chercher un moyen de communication, même dans une page profonde de votre site.

• Intégrez des infobulles tout au long du processus d’achat pour rassurer le client. Ce frein à l’achat peut se déclencher à tout moment : l’utilisateur est sur une fiche produit, il hésite entre deux tailles. Si la crainte de ne pas pouvoir échanger son produit se manifeste, une pastille de rappel des conditions d’échanges va le réconforter.

 

Choisir des solutions de paiement pertinentes

Les chiffres du e-commerce donnent le tournis : plus de 1500 milliards de dollar de chiffre d’affaire à travers le monde en 2014 ! Ces millions de transactions s’opèrent en toute sécurité grâce à des moyens de contrôles très avancés.

Quand on parle de sécurité des paiements, on ne fait pas référence qu’aux arnaques en ligne. En effet, la protection des données saisies et la rapidité de la procédure de paiement sont des facteurs pris en compte pour contourner ce frein à l’achat.

La notoriété du site est bien évidemment un critère de confiance pour l’internaute. Cependant, pour les nouveaux commerçants, le développement de cette notoriété passe par une transparence totale et la simplification du processus de paiement.

Quelques points clés pour contourner le frein lié à la sécurité des paiements:

• Il est important de bien connaître votre cible pour proposer des moyens de paiements conformes aux habitudes de vos clients. On ne vend pas des timbres en Bitcoin à des philatélistes !

• 80% des transactions se font par cartes bancaires, c’est une solution indispensable pour un site e-commerce. Pensez également au système 3D-Secure (créer pour empêcher les fraudes et renforcer la sécurité des transactions).

• Les paiements par virement sont très courants chez les professionnels. Dans le cas d’une boutique B2B, c’est une solution très pertinente, tout comme les règlements par chèque ou sur facturation à 30 jours (voir notre dossier sur l’e-commerce B2B).

• Variez autant que possible vos moyens de paiements. Pensez aux tiers de confiance comme Paypal ou Stripe pour contourner les derniers réfractaires au paiement par CB. En plus de la souplesse apportée au client, cette diversité va renforcer votre image de professionnalisme auprès de l’utilisateur.

 

Miser sur l’User Generated Content pour assister vos clients

Certains utilisateurs trouvent un produit intéressant et n’ont pas besoin de conseils pour choisir. Vous pouvez alors penser (à tort) que la rubrique conseils et assistance deviennent moins pertinentes pour celui-ci. L’utilisateur fait attention aux fonctionnalités du site, une popup de discussion instantanée va inspirer de la confiance et donner de l’envergure à votre site. Même si l’internaute ne l’utilise pas, la possibilité de discuter en direct avec un conseiller va impacter son comportement.

Un autre moyen de briser le mécanisme de défense des internautes est de transformer vos clients en représentants commerciaux. Mettez en avant les avis des consommateurs dans vos fiches produits. Poussez les clients à devenir vos propres Content Manager : leurs avis ont plus d’impacts que n’importe quelle fiche descriptive. Invitez-les à noter et commenter leurs achats, à partager leur avis sur Twitter, à occuper l’espace tout simplement. La clé est de créer un sentiment de proximité et de communauté au travers des avis objectifs et variés (on parle de User-Generated Content). Cette stratégie très en vogue vous apportera pleins de bénéfices :

• Le travail sur l’image de marque est fait par les clients, pour les clients.

• Les commentaires négatifs vous aident à améliorer vos services, à corriger vos erreurs

• Vous empêchez ainsi une part des demandes d'assistance ou de conseils. Encore une fois, les clients vont faire le travail à votre place !

• Vous suscitez l’engagement de vos clients : après quelques avis donnés, le client va développer un sentiment d’appartenance envers votre site. Il devient inconsciemment votre porte drapeau et s’intègre dans une communauté qu’il va vouloir partager avec son entourage