10/08/2016 - #ecommerce #management
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Selon la FEVAD, les transactions B2B totalisaient en 2014 18% du montant total des transactions en ligne en France. Si le commerce entre professionnel a pris un peu de retard au démarrage sur l’e-commerce, il est indéniablement devenu un secteur qui pèse dans la balance digitale.

La tension du marché que nous connaissons actuellement fait que les distributeurs changent leurs habitudes. Ils optimisent leurs stocks et s’organisent pour être plus réactifs à la demande de leurs propres clients. Le réassort de produit pour une boutique va se faire au fur et à mesure de ses besoins. Aujourd’hui, le constat est assez clair : le client B2B va commander moins ... mais plus souvent.

L’autre constat que l’on peut faire sur les comportements de l’acheteur B2B : Le catalogue papier, le téléphone, le fax et les rendez-vous sont devenus pour eux un handicap. Ces moyens le contraignent à faire ses opérations en journée, aux heures d’ouverture de ses fournisseurs, diminuant ainsi sa propre capacité à gérer ses ventes.

D’après le cabinet Forrester, dans une étude menée en 2014, plus de la moitié (52%) des acheteurs B2B interrogés prévoyaient qu’un achat sur deux serait fait en ligne dans un délai de trois ans.

En comparant les marchés B2B et B2C l’agence Forrester a révélé des attentes fonctionnelles très similaires entre eux : les acheteurs B2B suivent une logique en miroir avec les consommateurs classiques. 

Les deux principales fonctionnalités attendues étant : 

  1. La facilité de la prise et du suivi des commandes. 78% des acheteurs B2B et 83% des consommateurs attachent une grande importance à la phase de prise de commande et mettent en avant l’importance du suivi et du traçage de leur commande, indépendamment du canal ou des options de livraison.
  2. La visibilité sur les stocks disponibles. La transparence sur la disponibilité des produits à travers tous les canaux est également une information devenue essentielle pour les deux groupes d’acheteurs.

Comparaison des attentes des acheteurs B2B et B2C

Cette étude démontre bien que le client B2B cherche à gagner en confort et souplesse :  Avoir une visibilité parfaite sur les stocks, pouvoir commander à toute heure et être livré rapidement. Ce confort lui permet de se concentrer sur ses propres clients pendant les heures d'affluence et s’occuper de son réassort aux heures creuses, le soir ou les weekends.

Dernier constat intéressant : au fil des années, où les acheteurs B2B deviennent plus à l’aise avec le commerce électronique, leur nombre va mécaniquement croître. En conséquence, les entreprises B2B seront forcées de repenser comment, quand et pourquoi ils engagent leurs clients dans une infrastructure e-commerce dynamique.

L’e-commerce B2B constitue aujourd’hui une réelle opportunité pour les entreprises qui souhaitent gagner rapidement des parts de marché. Cependant ce marché très spécifique implique le respect de règles particulières et une bonne connaissance des pratiques des acheteurs.
Si vous êtes prêt pour cette aventure, je vous propose de poursuivre cet article qui va vous apporter quelques pistes de réflexion. En suivant le parcours de l’utilisateur, je vais tenter de vous montrer quelles sont les spécificités d’un site e-commerce B2B : comment l’acheteur parcourt votre boutique, comment il constitue et règle son panier et quels sont ses besoins en termes de SAV et services complémentaires.

L’acheteur B2B au centre du dispositif

Afin de mieux concevoir votre projet e-commerce B2B vous devez vous concentrer sur l’utilisateur (votre client) et ses besoins et le placer au centre de votre stratégie.

Quels sont les besoins du client B2B ?

  • trouver rapidement les produits qu’il cherche
  • pouvoir faire son réassort en quelques clics
  • connaître les niveaux de stock disponibles
  • identifier les tarifs négociés
  • faire valider sa commande en interne
  • avoir un cycle court de commande
  • suivre ses commandes
  • planifier ses livraisons
  • pouvoir régler ses commandes avec un délai
  • avoir accès à de la documentation riche pour l’aider dans son négoce
  • télécharger ou uploader des ordres de commandes

Quels sont les éléments dont il n’a pas besoin ?

  • créer un compte
  • découvrir votre marque
  • être rassuré
  • comparer les produits
  • créer des listes de souhaits
  • partager vos produits
  • avoir des recommandations
  • vous trouver

En établissant ces deux listes on comprend dès lors quelles sont les attentes de deux profils distincts : vos clients (première liste) et vos prospects (seconde liste).

Précisons également que le client B2B n’est pas une personne seule. Il s’agit plus généralement d’un ensemble complexe d’intervenants :

  • l’acheteur, celui qui cherche le produit
  • le décideur, celui qui sélectionne le fournisseur
  • l’influenceur, consultant généralement externe qui propose les produits ou les fournisseurs
  • l’utilisateur, celui qui va utiliser le produit
  • le payeur, celui qui effectue la transaction

Tous ces protagonistes interviennent dans la décision d’achat, il convient par conséquent de leur apporter une attention particulière.

Une UX friendly spécifique, inspirée du B2C

L’expérience utilisateur B2C est applicable (et même recommandée) en B2B. Tout revendeur qu’il est, votre client est aujourd’hui aussi un client B2C à titre personnel. Il a déjà ses habitudes et ses repères sur internet.
À ce titre, vous devrez mettre en oeuvre les éléments classiques d’une boutique en ligne : une page d’accueil séduisante, des listes et des outils de recherche, des éléments de navigation, des fiches produits claires et informatives, un panier, un tunnel d’achat et bien évidemment un compte client.

Si l’UX s’inspire grandement des standards B2C, il y a quelques particularités fines auxquelles il faudra porter toute votre attention.

Un webdesign Responsive !

Ce n’est plus une option et je ne vais pas m’étendre sur ce point. En B2B aussi c’est une nécessité.

Un accueil séduisant et efficace

Si vos utilisateurs ne viennent pas pour faire du lèche vitrine, s’ils cherchent en premier lieu l’efficacité, il n’est cependant pas conseillé d’éliminer toute séduction et émotion dans votre page d’accueil.
Montrez la vivacité de vos animations commerciales : vos sélections et promotions sont des histoires que vous devez mettre en scène dans cette page en quelques visuels et slogans.

La page d’accueil doit séduire par votre professionnalisme. Présentez vos services clientèle et votre engagement à apporter le meilleur soin au traitement des commandes : rapidité de livraison, sécurisation de la transaction, packaging soigné, service après-vente réactif, etc.

Les prospects doivent sentir qu’ils pourront compter sur vous sur le long terme.
Donnez les 3 ou 4 bonnes raisons qui font que vos clients sont satisfaits et qui pourraient motiver vos prospects, faîtes parler vos clients en affichant leurs témoignages, montrez des études de cas. Un exemple ou une anecdote est souvent plus efficace qu’un discours rationnel et factuel.

Une recherche robuste

D’un coté le client B2B est pressé, de l’autre l’offre catalogue d’un site B2B est conséquente et propose de nombreuses déclinaisons des produits. Une recherche robuste est essentielle. Celle-ci doit permettre à l’acheteur de faire sa recherche sur des critères précis de produits et sur les références.

Lorsque cela est possible, il peut être pertinent de proposer des moteurs de recherche complémentaires, dédiés à certains produit. Par exemple : le site RAJA  propose dès sa page d’accueil une recherche dédiée à ses deux produits phares : les caisses en carton et les sachets plastiques.

exemple de moteur de recherche dédié

Illustration : moteur de recherche dédié

 

Des listing de produits avec visuels, filtres et tris

Passage indispensable, les listes de produits doivent mettre l’accent sur l’information et la facilité de navigation. Que l’on y vienne depuis une catégorie ou depuis le moteur de recherche, les filtres doivent être pensés pour permettre à l’acheteur d’affiner sa requête. Les critères doivent être nombreux, précis et fournir l’information sur le nombre de résultat attendu.

Exemple de liste

 

Voir par exemple le site AB-Dental qui propose de nombreux filtres
pour affiner la recherche d'un produit correspondant à une besoin précis.

 

Une fiche produit informative

En plus des descriptions et visuels qui doivent être soignés et précis, il faudra apporter quelques fonctions spéciales attendues par les acheteurs B2B :

  • Affichez clairement la politique tarifaire appliquée. Affichez la dégressivité des tarifs en fonction de la quantité commandée, le tarif négocié s’il y a lieu, le groupe tarifaire auquel appartient votre client, etc.
  • Affichez les stocks disponibles et donnez des moyens pour que le client puisse recevoir une alerte lors du réassort d’un produit hors-stock.
  • Fournissez une documentation complète et exhaustive.
  • Offrez la possibilité de commander toutes les déclinaisons de taille / couleur / dimension en quelques clics. En effet, contrairement au consommateur qui sélectionne le produit adapté à sa taille, l’acheteur B2B va prendre l’ensemble des déclinaisons et à des quantités variées pour chaque référence.

Par exemple, le site Objetrama propose aux acheteurs de créer un panachage complet des produits. Le client choisi une couleur et indique pour chaque taille la quantité désirée. En quelques clics le client peut ainsi remplir un panier avec des centaines de produits. De plus, le site affiche clairement les tarifs dégressifs en vous indiquant où vous en êtes au moment de saisir vos quantités… Ces outis favorisent les commandes en grandes quantités,  le panier se transforme en quelques clics en une palette pour Fenwick. 

Exemple de page produit permettant l'achat de plusieurs déclinaisons d'un produit

Illustration : fiche produit du site Objetrama qui permet de commander
en une seule fois toutes les déclinaisons couleurs / taille d'un même produit.

  

Le panier, un bon de commande détaillé

Le panier doit être également travaillé et apporter son lot de fonctionnalités dédiées au B2B.
Il faut :

  • fournir un maximum de détails sur les lignes produits (là encore regardez le site d’Objetrama : toutes les déclinaisons d’un même produit sont détaillées, permettant à l’acheteur de contrôler précisément sa commande).
  • permettre l’impression du panier. L’acheteur n’est peut-être pas le décideur, il doit peut-être faire valider l’achat par sa direction et dans ce cas une version papier ou PDF peut lui simplifier la vie.

et quelques petits plus :

  • Proposer des cadeaux pour remercier personnellement l’acheteur.

  • Proposer l’ajout express de produits, utile pour les clients qui connaissent d’avance les produits dont ils ont besoin. Cet ajout express peut être fait de plusieurs manières. En voici deux, pour l'exemple : la saisie d’une référence dans un champ dédié qui affiche une liste des résultats et pour chaque résultat un champ quantité et un bouton “ajouter”; l’upload d’un fichier CSV, une option pratique si l’acheteur a déjà constitué sa liste d’achat dans son SI (Sytème d'Information).

Moyen de paiement et de livraison

Adaptez les modalités de transaction aux pratiques commerciales des professionnels et proposez un choix large pour répondre aux différents cas de vos clients. Paiement par chèque ou par virement, règlement par Carte bleue (avec la possibilité d’étaler le paiement en 3x sans frais supplémentaires), prélèvement SEPA, et bien sûr : l’encours !

L’encours est une solution très facile à mettre en place. Il s’agit d’un compteur où les montants dépensés s’accumulent en prévision de son acquittement en fin de mois. Vous pouvez compléter ce compteur avec un plafond. Lorsque votre client à atteint son plafond, bloquez l'encours et proposez en remplacement le paiement synchrone (par CB). Cette technique simple permet à l'acheteur de continuer ses achats tout en sécurisant votre transaction.

Concernant les moyens de livraison, vous devez vous adapter aux besoins des acheteurs B2B et proposer plusieurs options pour répondre aux exigences : livraison expresse ou livraison standard, avec ou sans transporteur spécialisé.
Une bonne idée est également de proposer un retrait sur site. Cette option vous permettra d’avoir un contact humain lors du retrait de la marchandise et par conséquent de renforcer la relation avec vos clients. Vos chargés de vente doivent avoir un accès facile aux données de vos clients, voir leur panier et leurs habitudes d’achats. Vous aurez là un excellent moyen de proposer des solutions personnalisées et de montrer que vous êtes à l’écoute de vos clients.


Le compte client : expérience et relation

La plus grande valeur d’une entreprise est dans sa capacité à maintenir une relation forte avec ses clients. En e-commerce B2B, le compte client est l’espace dans lequel vous signifiez cette relation privilégiée.

Le point crucial consiste à mettre en évidence tous les moyens dont dispose votre client pour vous contacter :

  • Numéro de téléphone 
  • Live Chat ou pourquoi pas Twitter

Ces liens seront des outils appréciés par vos clients. Cela rassure en offrant une réponse rapide en cas de problème. Votre client se sentira bien accompagné.

Les fonctions essentielles pour les acheteurs B2B :

  • possibilité de gérer les "Encours" : le client doit savoir exactement quels sont ses encours actuels et son plafond.
  • possibilité de saisir des informations relatives à l'entreprise (TVA intracom, Siret, etc.). 
  • proposer des imports et des exports de données, utile pour lier vos produits aux références internes par exemple.
  • mettre en place des outils pour faciliter les demandes de retours et d’échange et d’entrer en relation avec le service après-vente.

et les petits plus :

  • Les représentants : ajouter la possibilité de gérer des utilisateurs pour un même compte entreprise… et encore mieux : de gérer les droits de ces utilisateurs.
  • Un système connecté : ajouter la possibilité d’exploiter une API pour relier le site à un SI. Fournissez une documentation détaillée pour que vos clients puissent prendre en main en toute autonomie cette API ou vendez des services d’installation.

D’autres spécificités

Proposer une gestion d’un stock réservé pour vos acheteurs réguliers.

Permettre à l’acheteur de faire des demandes de devis et / ou lui offrir la possibilité de négocier un tarif.

Proposer des services complémentaires aux produits achetés : installation, support, accompagnement, formation, etc.

E-procurement (punchout) : le punchout consiste à créer une interface entre une solution e-achats et le site e-commerce du fournisseur, ce qui permet à l’acheteur d’accéder directement aux catalogues négociés dans sa propre solution.

La performance

La taille généreuse du catalogue, les règles tarifaires multiples, parfois complexes et les paniers conséquents crées par les clients vont avoir une influence néfaste sur les performances du site.
Le comportement du prospect B2B est identique à celui du particulier : il navigue sur plusieurs sites, compare les produits et les services. Si votre site est plus lent à se charger que les autres, votre prospect va simplement vous ignorer et fermer votre onglet… dommage !

Comme le disais Ceyhun dans un précédent article, le temps de chargement est votre pire ennemi... je dirais donc en conclusion: améliorez la performance de votre site, mesurez, améliorez encore !

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