Vous avez des remises tarifaires sur votre site e-commerce ? Vous êtes sur le point de lancer une campagne d’offres spéciales ? Votre comptable regarde d’un mauvais oeil la marge que vous allez grignoter ? Il n’a pas entièrement tort. La promotion est un bel outil de marketing, mais un outil à double tranchant : si elle permet d’augmenter le volume de vente, elle rogne également votre marge.
Si elle est facile à mettre en place, une remise sera toujours plus difficile à retirer. En effet, elle est intrinsèquement addictive : l’augmentation du volume de vente sera immédiate, puis se tassera fatalement et il faudra renouveler la remise pour retrouver un niveau d’augmentation du volume de vente auquel vous vous êtes habitué.
Pour éviter ce piège de la perte de contrôle sur votre remise, vous devez mettre en place une stratégie réfléchie et planifiée. Voici quelques pistes à explorer pour bien profiter de vos actions promotionnelles et surtout pour vous permettre de les exploiter comme de vrais outils de communication.
1. Définissez un objectif précis et spécifique.
Une remise commerciale est un projet, elle a un début et une fin et cette fin correspond à l'accomplissement d’un objectif. Vous devez donc définir un objectif avant de vous lancer dans la bataille des prix. Et votre objectif doit être atteignable.
Par exemple : “augmenter mon Chiffre d’affaires” n’est pas un objectif, puisqu’en soi il ne sera jamais atteint. Par contre, “augmenter de 1000 le nombre d’abonnés à ma newsletter avant le début de l’été” est un vrai objectif : mesurable, atteignable et inscrit dans une durée. Une fois l’objectif atteint ou la date limite passée, arrêtez la promotion.
2. Fixez votre cible.
Votre promotion doit s’adresser à une cible spécifique, en rapport à votre objectif. S’il s’agit d’acquérir de nouveaux clients, vous devez vous adresser à des prospects qui ne vous connaissent pas. S’il s’agit d’améliorer la fidélité de vos clients, vous pourrez orienter votre message vers une cible que vous connaissez et maîtrisez.
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3. Travaillez la réciprocité.
Une offre ne doit pas être gratuite. C’est un échange. L’achat rapide est une première réciprocité, mais pensez également à d’autres exemples : obtenir une information détaillée sur vos clients ou prospects, obtenir un commentaire sur votre site, une évaluation, une recommandation, etc.
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4. Établissez vos règles de mesure.
Vous devez savoir d’avance comment mesurer l’efficacité de votre promotion. En anticipant sur vos règles de mesure, vous bénéficierez de moyens de comparaison fiables.
Vous pouvez, par exemple, définir un panel de clients qui bénéficient de la remise, ceux à qui vous envoyez un code de réduction, et un panel qui n’en bénéficie pas. Mettre en place un test A/B, avec une annonce de votre remise affichée dès la page d’accueil en A et une page d’accueil normale en B. Etc. Avec ces techniques, vous pourrez tester vos remises et voir leur efficacité. Vous ne vous fondez plus uniquement sur votre intuition, vous vous basez sur des résultats tangibles.
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5. Élaborez votre stratégie de communication.
Maintenant que les contours de votre stratégie tarifaire sont dessinés, il faut se pencher sur la question de sa mise en oeuvre : comment atteindre l’objectif ? Vous passez ainsi de la stratégie tarifaire à la stratégie de communication.
La meilleure communication est celle qui raconte une histoire. Voici, à titre d’exemple, deux scénarios et des idées de mises en oeuvre.
L’immédiateté : Cette stratégie consiste à mettre en évidence vos remises commerciales. Plus votre offre est lisible, compréhensible et accessible, mieux elle marchera et vous offrira l’opportunité d’augmenter votre taux de transformation.
Voici quelques pistes pour améliorer la lisibilité de vos offres :
- Marquez vos produits en promotion. Ajoutez une vignette “solde”, “promo” ou “destockage”. Afficher le pourcentage de la remise est une bonne aide pour que votre client puisse déterminer immédiatement si l’offre est intéressante ou non.
- Ajoutez une entrée dédiée aux promotions dans votre menu de navigation. Ce menu redirigera l’internaute vers une liste ne contenant que les produits remisés. Idéal pour l’internaute en recherche de bonnes affaires.
- Proposez un filtre permettant d’isoler vos produits en promotion dans vos listes de produits.
- Vous offrez les frais de port ? Affichez-le dès la page d’accueil. Affichez-le dans la fiche produit, et répétez-le au niveau du panier. Par exemple, sous le total du panier indiquez la mention “plus que XX€ pour obtenir les frais de livraison gratuits”.
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La pépite : Une stratégie inverse, où vous allez placer de manière plus discrète vos promotions. L’idée étant de s’appuyer sur la recherche de la bonne affaire qui titille constamment les internautes. Le résultat est sans appel : un prospect hésite, il est intéressé par vos produits, mais pas encore décidé … il fouille sur internet à la recherche d’informations complémentaires et tombe “par hasard” sur un coupon de réduction. Ce coupon finira le travail.
Pour cela nous utiliserons essentiellement les coupons de réduction. C’est un outil facile à diffuser sous différents formats : dans une newsletter, sur les réseaux sociaux, un forum, voir même un site dédié aux coupons de promotion.
Selon une étude réalisée par Forrester en été 2015, près de 60% des consommateurs interrogés disent que les coupons digitaux ont la plus grande chance d'influencer leurs achats, par rapport à d'autres types d'offres sur le Web (soldes, deal du jour, etc.).
Proposez un coupon de réduction pour l’inscription à votre newsletter. Scénario simple qui présente l’avantage du double effet : vous obtenez une adresse email opt’in et vous avez placé une de ces pépites dans votre site internet.
Offrez un coupon pour améliorer la fidélité de vos clients.
Dans cette même étude, Forrester indique que 68% des consommateurs interrogés pensent que le coupon génère la fidélité à une marque et qu’ils seraient enclins à partager avec leurs amis.
Autre pépite : mettre en place des offres commerciales “flash”. Elles sont limitées dans le temps et donnent un côté “urgence”. Affichez un petit décompte sur la vente flash.
Veillez à changer régulièrement vos coupons de réduction : si vous gardez le même éternellement, vous en retirez une part de l’attrait. Ce n’est plus une pépite.
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Le tout est de trouver un juste équilibre entre ces deux stratégies ;-)
Restez néanmoins vigilants sur votre stratégie tarifaire. Les pratiques suivantes sont considérées trompeuses et peuvent vous valoir une condamnation de la part de la DGCCRF: indication d’un prix spécial alors qu’il s’agit du prix habituellement pratiqué, prix de gros alors que le prix pratiqué est un prix de détail, prix indiqué dans la publicité qui ne correspond pas au produit dessiné ou à la photo illustrant la publicité, les annonces de réduction de prix calculés sur des prix qui ne sont jamais pratiqués, prix coûtant qui n’intègre pas certaines remises consenties par le fournisseur ou le fabricant, prix tout compris qui n’en est pas un…
Pour en savoir plus : lisez l'article complet sur le site economie.gouv.fr
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