Tous les e-marchands vivent avec la crainte d’une chute du taux de conversion de leur boutique en ligne. Générer du trafic n’est plus en soit un gage de réussite ; le nerf de la guerre entre les acteurs du e-commerce est de conserver l’utilisateur et d’avoir un fort taux de conversion. Le moyen le plus simple d’échouer est d’accueillir les internautes sur un site très lent. Dans son article “3 steps to a website that converts”, Cristian Rennalla démontre qu’il faut 5 secondes ou moins pour captiver l’attention de l’internaute. Optimiser le temps de chargement s’avère donc cruciale. En effet, s’il faut 1 à 2 secondes pour afficher votre page, il ne vous restera plus que 4 voir 3 secondes pour le convaincre.
Pourquoi les utilisateurs ne restent pas sur votre site?
Le taux de rebond est le pourcentage de visiteurs qui ne consultent qu’une seule page avant de quitter votre site. Il se situe généralement entre 20 et 40% pour un site de vente en ligne (voir infographie sur kissmetrics.com). Plusieurs éléments peuvent expliquer un fort taux de rebond, traduit par un prospect perdu dans le cas d’une boutique en ligne :
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Une mauvaise stratégie de référencement peut générer beaucoup de trafic peu pertinent. En effet, un bon positionnement sur des résultats de recherche n’est pas forcement synonyme d’une bonne campagne SEO. La cohérence du résultat pour l’utilisateur est primordiale : peu de trafic pertinent vaut mieux qu’un grand nombre de visiteurs qui vont immédiatement quitter votre page faute de pertinence.
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Le design de votre site joue un rôle clé pour conserver son audience. Une esthétique peu léchée renvoi immédiatement une image peu fiable et pas rassurante pour le visiteur.
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L’optimisation de l’UX Design (User Experience Design) influence directement le comportement des utilisateurs. Un site surchargé de contenu, mal agencé et dépourvu de clarté est synonyme de taux de rebond élevé.
Le temps de chargement dans tout ça?
Le référencement, le design et l’expérience utilisateur sont des point clés mais ils ne rentrent en compte que si l’utilisateur patiente suffisamment pour voir votre page ! En effet, votre stratégie d’optimisation du temps de rebond peut être totalement inutile si le visiteur quitte votre site avant même d’avoir chargé son contenu.
L’utilisateur contemporain est exigeant : il souhaite accéder à l’information pertinente dans un cours laps de temps. Un visiteur qui quitte votre site avant même l’affichage de son contenu représente à la fois une éventuelle perte financière mais aussi une atteinte à l’image de votre marque. L’utilisateur est ultra-communiquant, il peut partager sa mauvaise expérience sur ses réseaux sociaux ou dans son cercle d’ami. S’il abandonne votre boutique, il peut tout à fait continuer à chercher et tomber sur vos concurrents.
Pour éviter de perdre votre utilisateur, il faut réduire le temps de chargement. La barre des 5 secondes pour le convaincre de rester est certes symbolique, mais elle indique tout même la nécessité d’afficher du contenu cohérent très rapidement. S’il attend 4 secondes pour le chargement, il sera d’autant plus impatient pour examiner le contenu qui s’affiche. Une seconde de trop peut se traduire par une baisse du taux de conversion de 7%. En d’autres termes, un site qui réalise un chiffre d’affaire de 100 000 euros par an peut potentiellement perdre 7000€ sur un exercice pour “la seconde de trop”.
De plus, Google favorise les sites qui se chargent rapidement dans le résultat des recherches. Les performances de chargement sont d’autant plus déterminants dans votre stratégie SEO depuis que la firme californienne a rendu le critère ‘mobile-friendly’ indispensable. Celui-ci prend en effet en compte le poids des pages et le temps de chargement sur mobile (testez votre site sur l'outils en ligne de Google).
Comment optimiser le chargement de votre site
Beaucoup d’outils comme Google PageSpeed, YSlow, GTMetrix (qui combine un test sur PageSpeed et Yslow) ou New Relic permettent de mesurer le temps de chargement d’une page web. Certains services proposent même des pistes d’optimisation du code des pages analysées. Un audit des performances de votre site est une nécessité pour amorcer une stratégie d’optimisation du temps de chargement.
Selon les projets, les techniques d’optimisation vont changer mais des bonnes pratiques existent tout de même :
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Choisir un serveur performant et optimiser sa configuration : des ressources dédiées au site, privilégier les hébergeurs spécialisés.
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Mettre en cache et compresser les pages pour diminuer leur poids (voir tutoriel alsacreation)
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Minifier le code : Contrairement à la compression, la minification HTML, CSS et JS permet d'exécuter les fichiers sans avoir à les décompresser (suppression automatique des caractères inutiles à l'exécution du code: espace, tabulations, retour ligne, etc.).
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Mettre en place un CDN. Cette technique est coûteuse mais reste pertinente pour les contenus très lourds (image haute résolution, vidéo, etc)
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Déclencher un prefetch HTML5. Cette méthode permet de pré-charger un fichier mis en cache dans le navigateur. Vous pouvez donc mettre en cache les pages sur lesquels le visiteur risque d’aboutir. Cette technique est particulièrement utile dans le cadre de la mise en place de landing pages. Exemple de code :
<link rel="prefetch" href="https://ma-boutique.com/fiche-produit" />
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S’inspirer des techniques d’améliorations progressive, Celles-ci préconisent par exemple de charger en priorité le contenu et garder les fichiers JS pour la fin. Le but est de fournir le ‘fond’ pour que l’utilisateur puisse commencer à consulter la page avant toute interaction.
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Optimiser les images : éviter de charger des images de grandes tailles si c’est pour les redimensionner et les afficher en plus petit, ou charger les images au fil de la navigation.
Limites des metrics
Bien comprendre les statistiques est primordial pour contextualiser les chiffres à un projet. Par exemple, un fort taux de rebond n’est en soit pas nécessairement une source d'inquiétudes.
Dans certains cas, votre page peut répondre exactement à ce que cherchait le visiteur (les informations de contact par exemple). Il n’a donc pas besoin de visiter une autre page. Un taux de rebond élevé sur cette page sera donc un indicateur positif.
Évidement, une boutique e-commerce ne rentre pas nécessairement dans ce cas de figure, mais il convient de déterminer quel impact a réellement le temps de chargement sur votre taux de conversion. Si vous avez un visuel très accrocheur et un call-to-action très efficace, un temps de chargement plus élevée peut se justifier et être cohérent. En revanche, il faut miser sur un chargement rapide si le visiteur arrive sur un agencement classique et un design sobre. Identifier le comportement des utilisateurs et définir les priorités sont les fondamentaux d’une bonne stratégie d’optimisation du temps de chargement.
